Dos estudios científicos a gran escala ofrecen evidencia sobre el impacto de los programas de lealtad y consideraciones para un diseño óptimo
Los programas de lealtad son populares, pero su impacto puede ser notoriamente difícil de evaluar. Muchas empresas no están seguras de cuánto contribuyen realmente estos programas a sus resultados finales, a pesar de que los consumidores estadounidenses disfrutan de los programas de lealtad y participan en un promedio de 6.7 de estos programas.
Dos estudios académicos a gran escala publicados en revistas de marketing de primer nivel pueden ofrecer algunas respuestas a estas preocupaciones. Juntos, los dos estudios analizaron el impacto financiero de 567 programas de lealtad en cinco sectores industriales en varios países. Este artículo examina lo que encontraron los estudios.
Resumen de los estudios
Estudio de programas de lealtad en múltiples sectores
En el primer estudio, publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, la Profesora Chaudhuri de la Universidad de Dayton y sus coautores analizaron 1,816 empresas cotizadas en bolsa en los sectores de retail, entretenimiento, hospitalidad, telecomunicaciones e información, y alimentos y bebidas. El estudio examinó el impacto en ventas y beneficios brutos de introducir un programa de lealtad, tanto a corto plazo como a largo plazo (impacto anual hasta tres años). Los investigadores también consideraron el papel de los factores de diseño del programa en las diferencias de impacto.
Estudio de programas de lealtad en supermercados de múltiples países
El segundo estudio, del International Journal of Research in Marketing, fue realizado por el Profesor Bombaij de la Universidad de Tilburg y su coautor. Analizaron 358 marcas de retail en 27 países. El 68% (245) de estas marcas tenía un programa de lealtad. Los dos investigadores analizaron el impacto de varios factores de diseño del programa y culturales en las ventas por metro cuadrado de las marcas de retail.
¿Funcionan los programas de lealtad?
Impacto a lo largo del tiempo
El estudio transversal analizó todos los programas juntos, después de controlar las diferencias por industria y otros niveles de negocio. Encontró un impacto positivo significativo al introducir un programa de lealtad en los tres años posteriores al lanzamiento:
“Específicamente, las empresas que introdujeron un programa de lealtad en nuestra muestra experimentaron un aumento promedio del 7% en las ventas totales y del 6% en los beneficios brutos en el primer año, en comparación con un conjunto de empresas de control. Tres años después de la introducción del programa, las empresas experimentaron un aumento del 11% en las ventas totales y un aumento del 6% en los beneficios brutos en comparación con el mismo conjunto de empresas de control.”
Los patrones de aumento en ventas vs. beneficios fueron algo diferentes cuando se observaron trimestralmente. El aumento en ventas se vio inmediatamente en el primer trimestre después del lanzamiento del programa, pero el aumento en beneficios no se volvió significativo hasta el segundo trimestre posterior al lanzamiento.
Imagen menos optimista entre los programas de retail en supermercados
El estudio de programas de lealtad en supermercados mostró más matices en el impacto del programa. De los 245 programas, 115 o el 47% tuvieron un impacto positivo en las ventas. 127 no mostraron ningún impacto y 3 mostraron un sorprendente efecto negativo en las ventas.
Cuando los investigadores extrapolaron sus hallazgos a otros ocho países que no estaban en su muestra, encontraron que, con una competencia moderada, los supermercados y los hipermercados en la industria de comestibles tenían una probabilidad del 50% de éxito/fracaso con sus programas de lealtad.
¿Qué factores de diseño del programa ayudan?
Factores de diseño estudiados
Un punto importante de los análisis es que los programas de lealtad pueden funcionar, pero su rendimiento varía.
¿Cómo influye el diseño del programa?
Juntos, los dos estudios examinaron 7 factores de diseño:
Cuota de membresía: ¿los consumidores tienen que pagar una cuota para unirse al programa?
Tiempo de recompensa: ¿el programa ofrece recompensas inmediatas (p. ej., descuentos en efectivo al momento de la compra) o recompensas diferidas (p. ej., recompensas basadas en puntos)?
Mecanismo de obtención: ¿los consumidores obtienen explícitamente algún tipo de puntos/créditos por cada transacción adicional o gasto?
Tipo de recompensa: ¿las recompensas ofrecidas están directamente relacionadas con el negocio (p. ej., un jamón gratis en una tienda de comestibles) o no están directamente relacionadas con el negocio (p. ej., un boleto de cine en una tienda de comestibles)?
Estructura de niveles: ¿el programa ofrece múltiples niveles o una estructura sin niveles?
Estructura de recompensas: ¿el programa ofrece una estructura de recompensas constante donde los consumidores son recompensados de la misma manera sin importar su gasto (p. ej., compra 10 cafés y obtén el 11º gratis)? ¿O el programa ofrece una estructura de recompensas progresiva que favorece a los consumidores de alto gasto y alto nivel?
Programa de un solo proveedor vs. múltiples proveedores: ¿el programa es dirigido por una única marca de retail principal o es un programa de coalición que incluye múltiples marcas?
¿Qué factores de diseño ayudaron?
De la lista anterior, los factores de diseño que mejoraron el impacto del programa de lealtad incluyeron: cobrar una cuota de membresía, tener un mecanismo de obtención explícito, usar una estructura de múltiples niveles, usar una proporción de recompensas constante en lugar de progresiva, y ser un programa de una sola marca.
¿Qué factores contextuales importan?
¿Importa la estrategia del minorista?
El estudio de minoristas de comestibles encontró que los programas de lealtad eran igualmente efectivos para los supermercados (similares a Kroger) y los hipermercados (similares a Wal-Mart). Pero fueron menos efectivos para los minoristas de descuentos con precios más bajos y una gama de productos y servicios más limitada (similares a Aldi).
El tamaño de la marca de retail o si la marca sigue una estrategia de precios altos-bajos versus una estrategia de precios bajos todos los días no hizo una diferencia en el éxito del programa de lealtad.
¿Importan los países/culturas?
El mismo estudio encontró que los programas de lealtad tienden a ser más efectivos en culturas individualistas, como Estados Unidos. Estas culturas valoran la unicidad individual y creen en el éxito a través de los propios esfuerzos. No es sorprendente que los programas de lealtad basados en recompensas individuales funcionen mejor en estas culturas.
La orientación a largo plazo de una cultura también importa. Dado que los programas de lealtad típicamente implican compromisos a largo plazo, funcionan mejor en culturas más orientadas a largo plazo.
¿Importa la competencia del mercado?
A nivel de mercado, lo competitivo que sea el mercado minorista de un país no hizo que los programas de lealtad fueran menos exitosos. Pero si muchas tiendas de comestibles competidoras ofrecían programas de lealtad, la efectividad de los programas tendía a sufrir. Estos resultados coincidieron con análisis previos de programas de lealtad de aerolíneas. Sin embargo, esa investigación también encontró que la flexibilidad de categoría (es decir, cuánto puede la industria atraer demanda de otras categorías relacionadas) puede hacer que la saturación del programa sea menos problemática.
Conclusión
Una lección importante de estos dos estudios es que la efectividad de los programas de lealtad depende del diseño del programa y de los ajustes operativos. A menudo, no hay una regla única que funcione en todos los casos, pero los dos estudios muestran algunos patrones emergentes.
Análisis de simulación en el estudio de retail de comestibles mostraron lo que sucedería si los programas fueran diseñados de manera más óptima. Es decir, si todos los programas cambiaran a una estructura de recompensas constante ofrecida por una marca dominante. En ese caso, 160 o 65% de los programas habrían sido efectivos en lugar de los originales 115 o 47%.
Entonces, a menudo, la pregunta más importante que hay que hacer no es si tener o no un programa de lealtad, sino cómo diseñar mejor el programa de lealtad.
Si deseas leer los dos estudios con más detalle, aquí están las referencias:
Malika Chaudhuri, Clay M. Voorhees, y Jonathan M. Beck (2019), “The Effects of Loyalty Program Introduction and Design on Short- and Long-Term Sales and Gross Profits,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 47, p. 640-658.
Nick J.F. Bombaij y Marnik G. Dekimpe (2020), “When Do Loyalty Programs Work? The Moderating Role of Design, Retailer-Strategy, and Country Characteristics,” International Journal of Research in Marketing, 37 (1), 175-195